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美團的會員體系,你真的了解嗎?-重慶軟件開發公司

常見問題 - 2019 - 04 - 18 軟件開發 會員體系 用戶需求

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會員體系將用戶劃分為普通用戶與會員用戶,依此針對普通用戶與會員用戶提供不同的產品和服務。本文將對美團的會員體系進行詳細分析。


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美團,想必大家平時都有在使用,但是對于美團的會員體系,你又知道多少呢?本文僅對美團的會員體系進行分析,不包括美團外賣會員體系。

什么是會員體系?

個人認為,會員體系是通過劃分普通用戶與會員用戶,針對普通用戶與會員用戶提供不同的產品和服務。

通過會員體系用戶管理,可以更加有效地掌握會員用戶的資料,了解用戶的興趣愛好和消費習慣,挖掘用戶意向需求;同時我們可以進行用戶分層,針對不同用戶提供優質的個性化服務。

美團推出的會員體系主要是用來刺激用戶消費,美團會員不需要花錢開通會員,只需要你在美團上進行消費即可。所以相比較其他平臺上的會員,美團的會員門檻很低而且易達成。


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會員體系的價值

在了解什么是會員體系之后,要明確產品建立會員體系的價值所在,值不值得建立會員體系,是不是時候建立會員體系,很多產品在初期都會忽略會員體系,而是在初期重視產品功能。

美團是2010年成立的團購網站,2014年搭建的會員體系,到現在也四年多了,會員體系也逐漸成熟。

我們知道,美團這種O2O模式旨在提高用戶的購買率以及復購率。而在搭建會員體系之前,一定要清楚為什么搭建會員體系。

個人認為,搭建會員體系存在的三方面價值:

  1. 能給用戶帶來利益,能給忠實用戶帶來更多的利益,讓用戶更忠于平臺;

  2. 能讓用戶主動分享商家鏈接或者平臺上的活動,促進用戶進行傳播;

  3. 能讓用戶在滿足自身消費的同時,能給平臺帶來收益。

一個平臺,尤其像美團這樣的平臺,初期肯定是做一個連接用戶和商家的承載,等商家和用戶逐漸多的時候,就是平臺獲利的時候。

那如何更好的獲利,那就是從商家中扣點。那如何情愿的讓商家讓利給你,那就是你有用戶,能給商家帶來更多的用戶進行消費。

如何讓用戶愿意在你的平臺中消費,那就是你能給用戶帶來利益了,所以前期美團給用戶補貼很多。

一個平臺不可能一直靠補貼,在商家充足的情況下,就是對用戶的一個精細化運營了,這時候會員體系的重要性就不言而喻了。所以美團在產品上線后幾年就搭建了會員體系,以及現在的外賣會員體系,本文不討論外賣會員體系。

會員等級

美團的會員等級由成長值所決定的,會員等級是從V0-V6:V0—V1—V2—V3—V4—V5—V6,相對應的成長值:0—100—300—1000—3000—8000—20000,如果在美團你想提高會員等級,提高你的成長值就可以。


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如何獲得成長值?

在美團上獲得成長值目前只有兩種方式:

  1. 購買金額1:1轉化為成長值;

  2. 完成任務可以獲得相應成長值。

簡單理解就是你在美團上購買多少錢的東西,就會對應的轉化為多少點成長值,但是每天是有限額的,每天最高可獲得500點成長值。而現在美團暫時只有3個任務可完成才獲得成長值:

  • 任務一:初次綁定手機:+15成長值;

  • 任務二:上傳頭像:+10成長值;

  • 任務三:設置用戶名:+10成長值。


  • 成長值的作用

    以我粗淺的理解,設置成長值可能具有下面三大作用:

    1. 收集用戶基本資料,完善用戶體系;

    2. 刺激和引導用戶完成會員體系設計之初期望用戶完成的相關動作,促進成長值的獲取和增長,提高會員級別,是為提升用戶活躍與留存;

    3. 刺激用戶在美團完成消費,消費金額可以轉化對應的成長值,促成會員的消費增長,從而提高會員等級,提升會員榮譽感。

    因此我們要清楚,搭建的會員體系一定要從用戶產品的角度去考慮:

    用戶角度:通過在美團購買消費,獲得對應的成長值,從而提高用戶的會員等級,享受會員等級所帶來的特權,從而享受更多的利益優惠,讓用戶樂于消費,持續消費,享受消費。

    產品角度:完善會員體系,提升用戶的活躍度,提高用戶的留存率,刺激用戶消費以及持續消費。

    成長值的優化
    個人從運營的角度看,覺得成長值有以下不足:

    1)成長值設置點數容易完成,可以梯度跨度大一點,如V0-V6對應的成長值:0-300-1000-5000-10000-50000-100000,這樣前期門檻適當降低,大部分用戶正常消費就可以維持在V1-V2階段,之后的V3-V6就容易對用戶進行分層,這樣成為高等級的用戶也會有成就感和榮譽感;

    2)獲得成長值的任務從當前來看,主要是完善用戶基本信息,個人認為基本信息太基本了,可以適當的再增加任務,如:

    • 完成性別選擇:+10成長值

    • 填寫收貨地址:+15成長值

    • 填寫生日:+20成長值

    3)對于成長值的獲取僅限購買美團才可以獲得,像外賣、貓眼暫時都不能獲得成長值,如果將外賣和貓眼這種用戶高頻消費的產品所獲得的成長值對接入美團現有的會員體系,想必會大大刺激用戶的消費,提高用戶的會員等級;

    4)可以鼓勵用戶當天在不同的商家進行購買消費,從而也能獲得一定的成長值。如:

    • 用戶當天消費的商家>=3家,可獲得50成長值;

    • 用戶當天消費的商家>=6家,可獲得100成長值;

    • 用戶當天消費的商家>=10家,可獲得200成長值。

    當天最高可獲得500點成長值,這樣設置可以刺激用戶在多個商家進行消費,也提高了商家的到店量,也刺激了用戶消費,給平臺帶來了效益。

    5)美團可以添加簽到功能,用戶連續每日簽到,就可以送相應的成長值,按照簽到的時間設置合理的成長值。甚至在用戶連續簽到7日/21日/30日相對應的贈送雙倍成長值,更可以送用戶商家的優惠券一張。

    當你千辛萬苦獲得了成長值,成為了高等級的美團會員時,你能享受到什么樣的特權呢?

    美團會員特權

    當你成為 美團的高等級會員時,你可以享受到以下的特權:

    • 身份銘牌:身份的象征,彰顯用戶的會員身份,會隨著等級不同而發生變化

    • 積分抵現:在美團,積分可以當錢花,每個訂單能使用積分抵扣的金額都不同。

    • 免費試吃:美團宴請小伙伴,霸王餐內會出現按等級用戶專用試吃活動喲。而且部分小伙伴還可以突然獲得一張免單體驗券喲!

    • 極速提款:不小心買錯了?突然改變注意了?都不要緊!立刻為你退款!酒店和旅游訂單暫不支持。

    • 客服優先接入:拒絕等待,作為最尊貴的會員,美團客服將優先為您處理您的問題。

    對于美團目前的會員特權是否讓用戶收益,會員體系到底受不受用,還得研究美團現有的用戶群體。

    美團用戶分析

    根據易觀智庫提供的數據來看,團購服務主流消費人群為30歲以下的中低收入者,以女性用戶為主,從區域分布來看主要分布于一二線城市。

    其中收入在4999元以下的用戶占比為85.2%,女性用占比為64.2%,而女性對價格較敏感,從主流消費人群的特征來看,團購業務主要集中在一二線省會城市,年輕人為消費主體。



    這是由于一二線城市互聯網環境相對來說要發達很多,互聯網氛圍經過多年的發展已經成熟,通過智能手機的普及以及基礎網絡建設的升級,用戶的互聯網習慣已經被慢慢培養起來,而年輕人從小就通過PC接觸互聯網,通常對新事物比較好奇、愿意嘗試、接受學習能力也更強,通過移動互聯網的迅猛發展,迅速成為互聯網的主流消費人群。

    通過上面對目標用戶進行人群劃分可知,美團的主流用戶人群為:30歲以下以女性為主的中低收入者,這部分用戶接觸互聯網的時間較長,對互聯網產品的認知度比較高,且對價格相對敏感,同時能夠追求一定的生活品質,所以對這部分主流用戶而言需要找到一個能夠提供“物美價廉”的商品的互聯網平臺,讓他們能夠以最小的成本獲取到較優質的生活服務。

    這時候美團在搭建的會員體系就需要考慮用戶最深度的需求,最真實的需求,怎么搭建會員體系才真正有效,才讓會員用戶收益。

    會員特權的分析

    雖然美團的會員能享受之前所述的特權,但對于現有的目標用戶,其實用戶沒有獲得真正的會員權益,而且有些特權在實際消費時并沒有體現。個人關于此有以下幾點的思考:

    1. 用戶在美團進行消費時,很少有商家可以用積分抵現金,都是購買優惠券或者代金券,所以實用性很差。這方面美團可以多跟商家溝通,推出真正的積分抵現;

    2. 會員的身份銘牌展示不夠明顯,不能展現出會員身份,如果在會員身份設置上可以下點功夫,如會員頭像設置皇冠可能更能展現會員身份;

    3. 用戶在美團進行代金券或者套餐的購買時,商家都會提示隨時可退,所以如果以極速退款作為會員的特權很難讓用戶買單,可以設置這樣的會員特權,如:購買金額1:1轉化為成長值;

    4. 對于高等級的會員用戶,可以智能推薦用戶經常消費商家的優惠券,刺激用戶消費。當用戶未消費優惠券時,可以定時消息推送,提醒用戶有商家的優惠券未消費;

    5. 當會員用戶在商家消費完以后,美團可以給會員用戶發放一定的成長值,或者一定價值的優惠券,刺激用戶下次再次消費。

    總之,會員體系要從用戶角度考慮,要了解用戶的真實需要,從而來設計會員的特權福利,讓用戶感覺到成為會員的價值和榮譽。

    總結

    對一個產品而言,會員體系的重要性不言而喻,打造一個良好的會員體系會讓用戶持續使用,會刺激用戶積極性,讓用戶獲得更多權益,讓產品活的更久更好。

    一個好的會員體系需要慢慢打磨,需要慢慢研究,不要為了會員體系而去做會員體系,要從用戶的角度去考慮。


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